来源|Tech星球

文|林京

【资料图】

在完美日记走下神坛之际，一家成立20余年的初代国货美妆企业再次冲刺IPO。

比起企业的产品，公众更为熟知的是毛戈平这张“金字招牌”，凭借刘晓庆御用化妆师的身份，毛戈平一炮而红。B站弹幕区一句“我想把头寄给毛戈平”，为毛戈平打开走进年轻人的流量密码。

这并非毛戈平第一次冲击上市，自2016年初次递交招股书，长达七年长跑之后，毛戈平再次冲击IPO，被行业戏称上市“钉子户”。

与完美日记、花西子成长路径不同，毛戈平是线下起家，定位于比肩国际大牌的高端品牌，迄今它已经有376家专柜，开设在全国90个城市的百货商场和购物中心。

然而，翻开毛戈平的招股书，却依旧走上“重营销、轻研发”的道路。但与完美日记过山车般的大起大落相比，毛戈平三年营收、毛利不断上升。尤其是，毛戈平近三年综合毛利率皆在82%以上，高于欧莱雅、资生堂等一众国际大牌，也因此数次遭到证监会问询。

国货美妆潮起潮落。但“化妆教父”毛戈平依旧令人好奇，他是否能跑出国货美妆品牌发展的新路径？去除毛戈平个人IP光环之外，这家美妆品牌还剩下什么？“毛戈平女孩”们，能撑起一个美妆IPO吗？

“我缺的是毛戈平彩妆吗？我缺的是毛戈平的手。”

在“毛戈平女孩”心目中，毛戈平似乎拥有一双会变魔法的手。他让彼时已经40岁的刘晓庆，演绎武则天从15岁演到80多岁的一生转变，自此一战成名。毛戈平擅长通过高光阴影来调整原有的骨相轮廓，他会通过光影调整面部凹陷、修饰泪沟，他擅长遮蔽面部缺点并最大化优点。平平无奇的面孔在他的妙手下能够化腐朽为神奇。

诚然，比毛戈平美妆产品更具知名度的是毛戈平“改头换面”的化妆技术。以妆代品，贯穿毛戈平品牌发展的整个脉络。毛戈平主要有两大“王牌”，一是在线下专柜铺货，二是2000年开始陆续创办的毛戈平形象设计艺术学校。

在毛戈平线下专柜里，巨大的品牌LOGO，明亮的试妆镜，毛戈平柜姐、柜哥为顾客现场化妆、讲解化妆技巧，都是这家品牌的鲜明标志。

过去三年，毛戈平线下专柜收入分别为5.14亿元、7.26亿元和8.39亿元，每年都为毛戈平持续贡献着过半收入。即使是疫情期间，其专柜数量也在急剧上升，从2020年的216家增长至2022年的319家，两年增加103家，远超以往速度。

一位毛戈平柜姐透露，每个专柜设置KPI并不相同，新店、选址好的门店业绩要求更高。高光、修容等跟化妆技术息息相关的产品，都是独具毛戈平特色的产品。

以妆带品，也体现在毛戈平专柜营销中。Tech星球在位于北京朝阳大悦城的毛戈平专柜走访时，其销售人员推荐了其两款会员体系，购买680元会员卡则免费送4次化妆，购买1800元会员卡免费送8次全妆，“我们柜姐会教你怎么修饰脸型、怎么打高光、怎么修容……”

而另一家位于北京新世界百货中的毛戈平门店则设置了不同的会员体系，其销售人员称，只需在专柜消费满680元和1800元，便可以分别免费赠送4次和8次全妆。

一位晚间正在试妆镜前的消费者会感叹应该早些来，“这样可以完整带妆一整天。”

化妆技术，是消费者为品牌支付的高溢价。要知道，毛戈平产品售价并不低，在招股书中，它并不把完美日记当作竞争对手，而是对标国际一线大牌化妆品，诸如欧莱雅、雅诗兰黛等。毛戈平一些产品的售价甚至高于一些大牌产品，例如光影塑颜高光粉膏690元，三色修容饼520元，奢华养肤黑霜680元，黑金焕颜修护精华液售价1880元。

毛戈平化妆技术“收割”年轻人的另一方式是线下培训学校，这也是毛戈平产品销售的渠道之一。在网络上，关于毛戈平培训学校割韭菜、恶意收费、PUA的负面消息也屡见不鲜。

毛戈平形象设计艺术学校毕业学员吕静告诉Tech星球，她第一天上课时，老师便会把毛戈平产品推销一遍。每节课需要的原材料，学员也必须从学校购买，比如发型课，需要购买假发头模、发胶、泡沫、钢丝、吹风机等。毕业展设计所有的头饰、服装、模特等费用也都是学员自己来支付。“老师上课时候也会暗示说，如果你不买毛戈平这个产品的话，是画不出这个效果的。”

再看毛戈平用户群体。截至2022年年末，普通美妆会员数量为255万人。消费满1800元、4800元和8800元可以获得成为风尚会员、白金风尚会员和至尊风尚会员的资格，这三类会员人数分别为12.6万、4.9万和3.6万。

但美妆会员的平均复购率仅有5.87%，而上述三种会员的复购率皆在80%以上。或许，这些资深会员一定程度上让毛戈平在疫情期间保持平稳增长，但普通美妆学员的低复购率，依然限制着毛戈平的发展。

毛戈平2022年收入16.8亿，对比来看，走大众美妆路线的完美日记，在内外承压下的2022年，即使同比下降36.5％，年营收仍为37.1亿元，是毛戈平两倍有余。

毛戈平发展转折点出现在2019年。在此之前三年时间里，毛戈平足够佛系，每年收入都在3亿元徘徊。自2018年开始，以完美日记、花西子为代表的国货美妆品牌崛起，一定程度上刺激了这家老牌美妆企业。

毛戈平比较幸运的是，也是在那个时候，他无意打开了通往年轻人的流量通道。2019年5月，毛戈平早年拍摄的改妆视频在B站走红；8月，毛戈平与KOL“深夜徐老师”合作的视频内容冲上微博热搜。2020年开始，毛戈平以“知名化妆师、MAOGEPING品牌创始人”身份相继入驻B站、抖音，打造个人IP。

在产品侧，毛戈平加大淘宝旗舰店、抖音布局，与李佳琦、薇娅等头部主播的直播间相继合作。

此外，Tech星球注意到，毛戈平培训学校依然是不可忽视的存在。目前毛戈平在北京、上海、杭州、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛九地设立了培训机构。从学校数目来看，远超东田造型、吉米化妆学校，后者在全国目前分别仅有2家、1家门店。

虽然受疫情影响，毛戈平化妆培训业务收入从2020年的6128万下滑至2022年的4609万，占总营收的比例也从7.11%下滑至2.79%，但毛戈平在招股书中强调了培训业务的必要性——“化妆品业务和培训业务共同塑造了毛戈平品牌”、“毛戈平品牌价值难以在化妆品和培训业务之间做出区分”。

相比完美日记“5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”的爆款公式，线下培训学校才是毛戈平的隐形“流量”。

流量易逝，毛戈平显然需要更多“毛戈平”。毛戈平形象设计艺术学校毕业学员晓雨告诉Tech星球，最近学校会鼓励老师去做自媒体，打造个人IP，而后通过直播平台售卖课程。据她了解，包括杭州、武汉和成都在内的学校老师，都已经开设直播间。

学员也成为毛戈平源源不断的“自来水流量”。晓雨透露，她所在的毛戈平学校也会鼓励学员去小红书、抖音等平台上分享上课日常、学校生活，一个视频3个积分，满200积分，可以抵扣一部分现金，去购买额外的课程，“当然，这个课程体验非常鸡肋。”

无独有偶，Tech星球发现，在小红书等平台上，以毛戈平柜哥、柜姐为关键词搜索，分别有4万+、3500+笔记，这些博主们会把毛戈平柜姐的简介放在显眼处，甚至是ID前面，发布线下专柜日常。

毛戈平各地培训学校，也已经都在抖音直播间开设账号，售卖课程。以北京、上海两地毛戈平化妆学校为例，在抖音上已经分别拥有6.9万、64.6万粉丝。毛戈平教育旗舰店则是学校官方账号，目前在抖音拥有32.2万粉丝。

一直以来，毛戈平线下培训费用都比较高昂。一位北京毛戈平形象设计艺术学校销售人员介绍，毛戈平线下私教课为2500元/一天，共4天课程，每日8课时，在短视频博主等用户群体中非常受欢迎。还有周末两天课程共计1980元，共16课时，覆盖日常、职场和派对妆容，主要受众为上班族和在校学生。

而对于未来希望从事化妆师职业的用户来说，更多会选择半年及一年制课程，学费分别为19800元和32800元。

如今，毛戈平正在扩大这门培训生意，加码线上网课，“原价299/节的化妆直播课程，现五人成团只需1元”，“原价398的课程，用户可以通过9.9元限量秒杀体验一部分直播课程”，充斥在网络之中，帮助毛戈平进一步扩大群体。

上述销售人员介绍，网课内容主要以化妆小白入门基础为主，线下课程更多为想学习一定技能的用户设置。

此前毛戈平IPO频频失利，被指与最大外部股东九鼎投资爆雷事件有关。如今，毛戈平再度冲击IPO，能否如愿？

不可否认的是，完美日记的发展与失速，会让资本态度更加审慎。轻研发、重营销，正为毛戈平埋下隐忧。招股书显示，过去三年间，2020年至2022年，毛戈平公司销售费用分别为3.71亿元、6.02亿元和7.86亿元。对比来看，毛戈平研发费用占比均不足1%，远低于本土头部企业平均水平。目前毛戈平研发人员为44人，占员工总数比例1.43%。

并且，毛戈平并未自建生产线，旗下产品主要依靠委外加工、外协定制、直接外购三种形式。以招股书中2022年度排名第一的外协厂商莹特丽为例，公开信息显示，莹特丽的中国客户还囊括了花西子、完美日记、珀莱雅等多个头部品牌。

走高端路线的毛戈平产品质量如何，产品又能构建有多少护城河，公众多少会打一个问号。

尽管发展路径不同，但毛戈平与完美日记殊途同归。随着美妆增速放缓，护肤品也是毛戈平的新故事。以MAOGEPING毛戈平品牌为例，去年的护肤营收为6.71亿，同比增长71%，占品牌营收比例达到42.7%；而彩妆营收为9亿，同比增长只有1.7%。

而毛戈平要对标的国际大牌，近两年在国内可谓是“杀疯了”状态。在近两年各类购物大促节中，这些国际大牌们放下身姿，通过赠送小样、折扣价格，让一众国货美妆品牌措手不及。

摆在毛戈平面前的难题，还有品牌力能否继续跟上年轻人。每日人物推文中曾提及，毛戈平总是觉得自己老了。当年在《火烧阿房宫》剧组，他30岁不到，觉得自己无所不能，在刘晓庆脸上化三个不同时期的人物。今天再去化妆录视频，他说感到很不自信， “老花镜，250度，你说难不难过？”他也得思考年轻人喜欢什么，他经常提问，一边流露自信，一边需要肯定。

作为从毛戈平形象设计艺术学校毕业的学生，吕静对此深有感触。在为期半年课程中，吕静觉得能学到很多化妆技巧，但是有很多非常不实用的妆容。初期基础妆容课程，她还能接受，即使在她看来略显老气。但越到后面，妆容越夸张，更适合舞台演出风格。

吕静拿出一张她在校化妆的图片，“你看，我特地去查了一下，这个妆容叫威尼斯面具，画起来很复杂、费劲，也需要很多化妆技巧，但很不实用。”

此外，毛戈平品牌发展依旧与其本人影响力休戚相关。正如一位柜员曾对媒体表示，“毛老师只要出一个视频，我们的生意就能明显提升一阵。”

2020年，毛戈平成为B站红人之后，其首发上市申请曾于2021年10月成功过会，虽然最终没了下文。如今，毛戈平已经近60岁了，他还能否持续俘获年轻人吗？

（备注：除毛戈平外，文中皆为化名。）