每天晚上,AJ上海139外滩中央专卖店的导购展望和同事都会准时出现在直播间里。

通过抖音直播间,他和同事曾完成了单日百万的销售业绩,成功帮公司实现转型。但很少有人知道,促成转型的设备不过是店铺最初投入的iPhone 10手机而已。

(资料图片)

作为一家品牌连锁实体店,139经历过所有服饰行业实体店的困境。

因此从去年开始,公司内部开始布局抖音电商,通过培养店内导购员做主播,实现线上线下联动、来拓展新的销售渠道。

在这家品牌店的转型故事里,我们会发现,选择比努力重要,坚持比选择重要。

以下是关于这家店铺的真实故事:

被迫直播的“运动员”

“AJ139外滩店”位于上海市南京东路的最核心地段。

上海南京东路是世界上最著名的商业街之一,同黄浦江对面的东方明珠遥相呼应,曾是“开店就可以躺赚”代表。

作为139店的一名导购,身高超过1米9、做过时装模特的展望,却在去年担负着全公司的希望,“被迫”进入直播间成为了一名网红“运动员”——“运动员”是139店里对导购的称呼,在139的门店里,“运动员”有数十个。

图 |“运动员”们正在工作

2019年初,139的门店经理田建俊发现以往的“躺赚”模式失效:

“消费者的购物习惯发生了明显变化,有很多客人会到店里面试穿衣服,转头去网上买”。

除此之外,上海市购物中心增多也带来更激烈市场竞争,逐年上涨的房租和人力成本,也进一步放大了线下零售的短板。

疫情的到来,更是加速了不确定性,店铺转型、开拓新渠道迫在眉睫。

与此同时,以抖音电商为代表的兴趣电商蓬勃发展。139门店背后运营方锐力体育,几经考察后决定让“运动员”们试水抖音电商直播带货,“线上+线下”两条腿走路。

店经理田建俊认为,“‘运动员’懂品牌文化和商品,可以通过直播间传递专业的知识,而不是固定话术吸引用户”。

更重要的是,他敏锐察觉直播是趋势,“自己人学会后能内部复制,不用受制于人”。在经过形象、表达、个人意愿等多方面因素的考量,有镜头经验、做过模特的展望和另外2名“运动员”被选出试水做直播。

刚接到这个消息时,展望异常兴奋。作为“运动员”,工资和销售挂钩,如果新渠道探索成功,也意味着收入增加和个人多方面能力的提升。

于是带着公司提供的两台iPhone 10,展望和2名同事兴冲冲的冲进了直播间。

为了能迎接开门红,展望和同事们做足了准备,“有时候开会聊选品,聊着聊着一抬头,就发现窗户外面天都黑了”。

第一场直播定在6月30日。

为确保直播效果,展望和团队反复登录账号进入直播间10多次,最长的一次在直播间里停留了接近3个小时,“对着镜头一点点矫正直播间、预演直播”。

但很快展望就发现,看上去很容易的直播带货之路并没有想得那么简单。

半年实现成功“逆袭”

时隔一年,展望还能清晰回忆起刚开播时的不易。

没有人气积累,所有新开的账号都是冷启动。热情开播之后,展望发现直播间里只有个位数的观众,“等于对着空气说话”。

看着比工作人员还少的观众,展望觉得自己“像突然被破了一盆冷水,全身鸡皮疙瘩都起来了”。

这也是最考验直播团队的环节,“不会知道什么时候拐点会来到,所以许多人在这里就放弃了”。

除了没有粉丝,团队对直播流程不了解也导致失误频发。有次直播,同事失误将1099元的衣服,标价成为了1分钱,等发现时已经卖出了20件。

“工作人员的失误不能让顾客承担吧?”,于是3个人承担了2万多元的损失,“没赚到钱,反而先赔了本”,挫败感笼罩了全团队。

此外,直播时来自用户的压力也比线下直接、汹涌的多。

镜头会放大主播的每一个细节和不足。139店直播间里的用户,有相当大一部分是“AJ”的发烧友,他们或许比买手、导购更懂产品,也会等在直播间里“纠错”,还有人还会在主播们“畅聊”时直接留言打断,“主播不专业,早点换人吧”。

诸多压力之下,展望感觉“做主播比做‘运动员’累多了”,甚至团队内部也出现了怀疑的声音。

但店铺经理田建俊却看到了机会:展望他们开播第一天,就有一名辽宁的用户,在直播间以正价购买了一双品牌鞋。

这意味着店铺不用再受限于地域,能够通过网络做全国的生意,市场远比守在南京东路广阔的多,“而且直播间销售额也在环比上涨,说明方向没错”。

图 | 店经理田建俊在分享经验

于是每天开播前、下播后,田建俊都会轮流找3个人谈话,给他们做“心灵按摩”,让他们再坚持一下,“就像打比赛,开局不好,就不打了吗?”

3个年轻人被说服,相互打气“那行吧,再试试”,他们调整了策略。

经过前面几次直播后,团队发现用户会被优质的内容吸引至直播间,如果在直播间停留足够久,就会进入商城,浏览之后下单。

“这也意味着我们必须把握兴趣电商的特点,通过内容吸引这群年轻人,再搭建好在商城的布局,方便他们下单”。

通过分析数据,展望和同事发现喜欢AJ的年轻人,除了喜欢篮球鞋,还关注时尚穿搭等潮流内容。

于是团队结合抖音兴趣电商的特点,重点做年轻人喜欢的品牌故事、潮流穿搭、电竞相关的内容,以此吸引有共同爱好的年轻人。

图 |展望和同事正在直播

在搜索上,团队也根据用户的喜好,完善了商品卡片,增加了曝光、向商城和直播间导流。

直播间的画面、互动、节奏,直接决定着用户的观感,团队除了更换像素更好的设备,还设计了一些优惠福利活动,来营造直播间氛围,增加了和用户之间的互动。

在抖音商城的打造上,他们将店铺装修品牌化,根据季节、热销等特点打造专区,方便年轻人选购对比,并定期策划活动,推送给用户,方便大家了解、下单。

在团队的努力下,直播间很快就有了变化。不仅观看直播间的人增加,质疑声音也随之减少,评论区也涌现了许多忠实粉丝自发解答新进直播间用户的疑惑。

展望的心态则经历了从崩塌到坚定的过程,“这件事能成”,他想。

果不其然,随后的双十一活动,团队迎来了“爆单”。活动第一天,直播间的销售额就超过了百万,整个活动期间累计销售额近400万。

“400万,这是一家线下门店想都不敢想的”,田建俊抬高了声音,有些激动的说道。

以往线下出货排队、付款、打单需要时间,还受限于库存,“仅靠几个人,单店日销百万?不可能的。”

更让田建俊“激动”的是,如今爆单、断货的情况时常在139的直播间里上演,“就像是马太效应,后面越做越顺,生意越来越好”。

最让展望自豪的,则除了销量和用户们的肯定之外,139的直播团队已从3个人扩充到了20个人,店铺内也有好几名“运动员”转型做主播了。

图 |如今许多“运动员”转型做直播

“我们开局真的很艰难,有现在的成绩,全是因为选择了坚持”,也还好选择了坚持。

布局更远处的未来

在抖音电商上取得突破后,一些变化也引起了田建俊和展望的关注。

首先是门店的客流发生了变化。139所在的南京东路时常接待来自全国各地的游客,“许多就是看看就走了”,客流高但转化低。

但现在,“有许多用户会特地跑到店里去消费或者找主播合影”,门店的销售额稳步提升。

兴趣电商通改变了商业逻辑,让品牌依靠门店,变成了给门店赋能。用户的反馈,也激励了“运动员”的工作热情,无论是直播、还是线下介绍时,“都更有劲头了”。

图 |“运动员”们在学习、了解产品

其次线上销售的产品类目,也比线下场景宽泛了不少,出现了许多“意料之外”的爆品。

比如,售价300元左右的篮球背心,在线下场景中,只有少部分用户会特地进店试穿、对比之后进行购买,属于小众类目,“可在抖音电商里,卖得特别好”。

这背后由于货架电商的天然优势——用户在进入平台浏览时,许多小众品类的产品能够得到展示,继而被消费者购买,在线下门店中,这些小众产品却常常被消费者忽视。

对于上新速度快、有诸多产品的品牌店铺来说,货架电商更是提高了用户的选购效率。

因此139的直播团队,在货架电商上重点发力,使其与“直播和短视频的内容场”结合,进一步实现品牌突破。

在商城端,团队做了诸多规划。

首先是进一步打通内容和商城的联动。“在抖音电商,内容的重要性不用多说”,展望解释,对内容感兴趣,用户才会进入商城。

因此团队计划目前的产品、穿搭、潮流、篮球、限量球鞋的内容上,扩充到时下年轻人感兴趣的话题中。

其次,是加快商城上新速度和完善商品卡建设。

田建俊解释,目前运营的AJ品牌旗下每季度服饰、鞋子上新超300种,线下门店因场地、展示货架限制,许多鞋型无法得到有效展示,消费者很难在众多鞋中高效找到自己中意的款式。

电子货架则不受场地限制,“能够迅速上新”,让消费者有时看时新的体验的同时,能找到符合自己需求的鞋子,填补线下门店的短板。

完善的商品卡,则可以让商品在搜索、商城推荐、活动页面、店铺主页、橱窗等增加曝光,并根据抖音电商的精准算法,通过“猜你喜欢”精准推动到用户手中。

在商城选品上,田建俊也有自己的方法论。

在线下零售行业中,用户喜欢什么、哪一款产品卖得好,都依照经验做出判断,有许多赌运气的成分,因此在备货时门店得反复思量,做出最保险的选择,时常出现备货量不匹配的状况。

“现在两条腿走路了,辐射的范围广了,可以选的产品更多了,产品越多元化,带来的机会也越多”,线上产品除了和线下产品差异化、搭建品牌专区、新品展示外,还可以通过各种活动实现销售转化和复购。

此外会员体系也是商城建设的重要的一环。

“会员都是已购买的用户”,因此在品牌认同感上比未购买过的用户更强烈,田建俊解释,通过给已购的用户推送活动或者新品,将极大提升复购和消费者的认同。

“最终我们还是想打造品牌线上、线下两条腿走路”,田建俊说。

田建俊透露,目前139店在抖音电商货架场交易占比已达40%,峰值时接近50%。在他看来,抖音商城,是线上最重要的环节。

更重要的是,“里面还有很多机会”。

后记

锐力的转型之路,是过去几年里,许多线下品牌店的缩影。

在实体零售份额萎缩、商业购物中心层出不穷、消费者购物习惯变化的当下,许多品牌店铺纷纷寻找出路,押注于品牌升级、提升服务质量或者拥抱线上。

察觉到零售商家的困境后,抖音电商致力于与零售商家一起,探索抖音电商全域兴趣相关的新玩法以及无限新的可能。

在一个个品牌躬身入局抖音电商的背后,是一个个行业的新变化、新可能