距离深圳乐高乐园建成只有不到一年的时间。

(资料图)

作为深圳首个文旅产业国际性项目和世界一流品牌旅游项目，深圳乐高乐园占地58万平方米，设有一个主题乐园，一个水上乐园和三个主题酒店，总投资超过70亿元，国内乐高粉丝翘首以盼许久。

其实早在2016年，乐高便在上海首次试水室内游乐园，不论是大人还是儿童都能在那里度过令人难忘的“LEGO TIME”。

甚至根据中心的政策规定，成年人必须未成年人的陪伴才能入场，但根据每天的客流量测算，进场的成年人比未成年人多的多，官方数据也显示，乐高的消费人群中，20-39岁的消费者占比80%。

近些年，乐高一直在发展多元化，除了星球大战、哈利波特等联名外，乐高还打造了中国风元素的摇钱树、年宵花，与路易威登（Louis Vuitton）合作打造"创意艺术"，与BTS防弹少年团、迪士尼等展开多个跨次元合作。

原创IP正在退位，乐高走出了一条新道路。

01.搭建类玩具的巨大潜力

从财报上看，全年利润较2021年增长5%，净利润较上年增长4%，无论是现金流还是毛利率，乐高都交出了一份亮眼的成绩单，尤其是乐高开发的LEGO Builder应用程序下载量达到1360万，同比增长42%。

营收的增长，一定程度上有提价的原因。2022年年中，乐高因受到能源、物流和原材料价格持续攀升的影响，整体成本上升，法拉利、书屋、打字机等热门产品均进行了提价，涨幅高达25%。

而涨价的消息刺激了消费者们下单成交，经销商们更是赶鸭子上架打出“即将涨价”、“绝版”的招牌，国产积木也趁机大搞营销，网友们更是把#乐高涨价你会买平替吗？#送上了微博热搜。

财报显示，乐高集团2022年零售额增长12%，在全球各主要市场均实现增长，其中美洲和西欧地区的表现尤为强劲，不难看出提价抵消了成本上涨的风险。

值得注意的是，乐高的特许使用费在过去5年翻了一倍。

虽然乐高的原始IP已经形成了足够的影响力，但在拉动规模上依旧离不开超级联名。

比如乐高曾引入《西游记》、春节等东方文化创意要素，又与星球大战、超级英雄、侏罗纪世界、玩具总动员、守望先锋、霍比特人、愤怒的小鸟进行合作联名，无论是线上还是线下，消费者们都对乐高产品表达出了旺盛的需求。

根据Euromonitor数据显示，乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3%，品牌赋予了它更强大的议价能力，这让国内积木玩具品牌难以与之抗衡。

从玩具视角看，乐高的定价更偏向于“有钱有闲”的成年人：根据潮玩玩家介绍，乐高的新款42143法拉利超跑官方定价在1899元，市场价在68折左右。

儿童领域乐高的门槛较高，这也给了国内积木玩具发展的机会。

价格确实不是乐高的竞争力，但它的生态平台建设无人能敌。

一流企业做标准，乐高几乎是起草了全球积木玩具的形态标准，不断扩大的竞争优势让很多厂商跨界做积木，诸如小米做MI积木玩具，这使得乐高必须向更具兼容性的方向出发，也能够衍生出更多的玩法和创意。

中国市场，乐高集团首席执行官倪志伟表示将会继续在中国进行战略投资，开设更多线下门店，持续扩大线上布局。

目前，乐高在国内开设的品牌零售店已超过380家，覆盖城市涵盖一至四线，去年一年乐高共计开设的155家门店中有超90家位于中国市场，占比58%。

随着国内经济复苏，乐高中国区预计今年新开设80家门店，且加大三线及以下城市的开发力度。

目前国产积木品牌发展尚未成熟，以TOP TOY为首的一众中国玩家虎口夺食，国产积木为何难以出圈？

02.金砖：新型社交货币？

各大社交软件上，“乐高理财”、“塑料金砖”等帖子屡见不鲜，2018年俄罗斯一篇论文显示，近30年间投资乐高玩具的回报率完全超过了大盘股、债券和黄金，平均年回报率为10-11%，高单价、高溢价的属性合并流通价值，乐高积木早已被镀上了价值晕轮。

“贵”是大家对乐高的普遍认知，因此它也成了送礼的绝佳选择，小红书上更是把乐高划分成了送男友篇和送女友篇、情人节篇和圣诞篇等。

淘宝数据显示，目前国内的乐高玩家人数超过1000人，骨灰级玩家一年在乐高的消费高达1200万元，就算是平时连买个包子都得琢磨的半天的年轻人听到市面上有“低价处理”的的乐高都会毫不犹豫的出手。

甚至在很多灰色地带，只有乐高和比特币是被承认的交易货币，这些经济顾问们会将比特币和乐高进行捆绑和制约销售，就像是一枚硬币的两面。

以乐高稀有的纪念人仔为例，集齐一套至少4000元，为了保持新鲜感，乐高一款系列玩具可以长达5年的生产周期，涨价时官网还专门划分了“绝版专区”，大搞了一场饥饿营销。

有人说，乐高除了是个玩具厂，还是一个专业的营销公司。

2003年乐高业绩大跌濒临破产，起死回生的关键原因就是乐高把儿童玩具变成了大人也爱的玩具。

要想把儿童玩具做成人玩具，乐高自然是花了心思：不论是疯狂的热爱还是跟风流行文化，又或是挑战高难度、稀有绝版高价，只要能拼出泰坦尼克号，就已经可以在普通玩家里傲视群雄。

再对比国产积木，乐高可谓是“大巫见小巫”。

作为发展了近90年历史的超级积木品牌，产品拥有11个大类87个小类，从人物到城市，从艺术画作到交通工具，产品线的丰富程度无人能敌。

其次乐高的零件采用的是高品质的BS塑料，具有较高的强度和耐磨性，其制作工艺为注塑技术，过程中每个零件都会经过多道工序的制作和检验，从而保证每个零件的尺寸和质量符合标准。

至于精密的咬合设计就更不用说了，平均下来乐高的零件单颗粒的成本均在5毛之上，而国产积木大约只有2毛，甚至有些是1毛。

另外国内积木玩家多背上了“盗版乐高”的标签，自 创积木品牌森宝SEMBO、宇星模王MouldKing、小米MI积木等多没有自己的原创IP。

而在走国风积木这条路上，乐高也是屡屡受阻，比如曾引入的《西游记》、春节、“悟空小侠”、齐天大圣黄金机甲、白骨精等反响平平，反倒是摇钱树这类公众号从未曝光的产品卖断货。

西方文化IP对中国消费者而言仍有距离，在国产IP的开发上乐高还需更多耐心。

乐高集团上海办公室曾表示，中国的乐高集团数字化进程还在持续深化，无论是线上还是线下，乐高都有助于数字化更快的实现，触达更多消费者并为他们提供更优质的服务。

我们仍期望乐高能在布局中国市场时推出更多具有中国元素的产品，如此才能收获更多中国消费者。

参考：

亚洲增长失速，乐高持续加码中国——玩世代主理人

定制「乐高」彻底火了——壹娱观察

乐高宣布涨价，炒家更嗨皮了？——19号商研社

乐高集团2022年收入同比增长17%——经济日报