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上月，由陈冠希创立的潮牌 CLOT 与麦当劳中国的联名系列成为众所瞩目的焦点。而放眼全球，时尚品牌与麦当劳的联名合作早已屡见不鲜，麦当劳更是不断成为 Moschino、Vetements 等时装品牌的秀场灵感。

(资料图片)

更有趣的是，DAZED 在近期的一篇文章中指出，时装周期间巴黎的麦当劳总是充斥着穿着时髦但一脸疲惫的时尚界人士，快餐似乎在这一忙碌时刻成为他们的慰藉。Vogue 时尚专题编辑 Laura Hawkins 表示，“时装周期间大多数人都感觉格格不入，我总是在吃我最喜欢的快餐时找到一种难以置信的安慰。尤其是当你一天中的大部分时间都在看那些象征着无法企及的奢侈品，以及不断将你穿的鞋子与其他人的鞋子进行比较时。”

一边是大众皆可食的快餐，一边是通过排他性维持地位的时尚，为何这二者之间能够构建和谐的联结？近年来，“麦门”已然成为中国互联网上的“神秘组织”之一，年轻人们选择通过“发疯”玩梗的方式表达着自己对品牌的喜爱，以及对现实世界的无奈与讽刺。那么，“麦门文化”为何在中国盛行？其是如何成为一种文化的？极具排他性的时尚又为何频频吸纳麦当劳等大众文化？

“麦门”在中国

随着陈奕迅演唱的那段《麦当劳无限好》在互联网上再次被传播，“麦门”在中国年轻社群之间的热度不断走高。“麦当劳所传达的文化意义——平价、快捷、幽默、年轻，本身就与年轻人自己的生活方式和价值观接轨。”跨文化营销公司 Cherry Blossoms 的文化研究员张可玟对 Jing Daily 表示，“除此之外，快餐文化本身带有的‘反叛’隐喻也是原因之一。”

“麦门”在中国年轻社群之间的热度不断走高。

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“一个觉得麦当劳好吃的人，再坏也不会坏到哪去，这就是我的善恶观！麦门！”、“麦麦会收留每一个在外因为点餐踩雷而心碎的孩子，麦门！”……

“麦门文学”显然也是将“麦门”推至顶峰的因素之一，其与“打工人文学”、“疯四文学”、“鼠鼠文学”等都是当代年轻人调侃自嘲的表达方式。“作为精致、高端、格调的对立面，快餐文化也可以象征一种反精英主义，表达对精英文化的不屑一顾和对平民文化的骄傲——类似于五条人乐队标志性的拖鞋和塑料袋。”张可玟补充道。

值得注意的是，麦当劳能够在中国被玩梗实际上存在一个前提，即麦当劳已被年轻人视作自身文化体系内的一个符号。张可玟指出，上世纪90年代，麦当劳刚刚进入中国市场，其对于彼时的年轻人（70、80后）而言是一种来自西方的、充满未知的文化；如今，随着麦当劳的本土化不断深入，其已经成为陪伴90、00后长大的品牌。“跟父辈相比，现在的年轻人是被麦当劳本身所传达的文化意义所吸引，而不是想象中的麦当劳。”

波普艺术与麦当劳的符号化

麦当劳发展成为一种文化，令人不禁想起诞生于上世纪五十年代的波普艺术，特别是波普艺术的经典之作——Claes Oldenburg 的《两个一切都有的芝士汉堡（双份汉堡）》。

Will Gompertz 在《现代艺术150年》中指出，波普艺术的基本精神便是相信高端文化和低端文化是同一种东西，其意图便是模糊二者之间的界限。《两个一切都有的芝士汉堡（双份汉堡）》把垃圾食品提升为高雅艺术，其中蕴含的讽刺俯拾即是，比如费时制作瞬间就消费掉的东西，看似有食欲的东西实际上是由塑料和搪瓷制成的雕塑，该作品将消费主义生活方式本质上的疯狂表露无遗。

Claes Oldenburg 的《两个一切都有的芝士汉堡（双份汉堡）》

图片来源：MoMA

而正如前文所提，“麦门文化”背后也是当代年轻人对现状的讽刺，是大众文化对精英文化的一次猛烈撞击，目的亦在模糊二者之间的界限。但“麦门文化”与波普艺术的不同之处则在于，波普艺术由一群艺术家发起，而麦门文化由大众消费者主导。

“现代人，或者说都市人都在阅读上花费时间。意指变成了现代世界的思考模式，取代了之前构成实证主义科学反思的‘实事’。”法国符号学家 Roland Barthes 认为，当代不断出现的“符号化”现象是时代的产物。在这个大众媒体和大规模生产的时代，我们前所未有地接近自发的符号学，我们都是串通一气的符号学家。

在这个大众媒体和大规模生产的时代，我们前所未有地接近自发的符号学，我们都是串通一气的符号学家。

图片来源：《Semiotics：the basics》

结构主义符号学强调“能指”和“所指”是一切符号的基本元素，前者为一个感官或物质的实体形式，如语音、文字、绘画等；后者则是由物质能指所标记或联结的习俗与文化内涵，即物质所代表的含内涵。无论是重构流行图像的波普艺术，还是年轻人共同缔造的“麦门文化”，事物本身的“能指”并未发生变化，但“所指”在新的社会语境下，产生了新的内涵。

时尚为何不惧“麦门”的大众属性？

尽管在资本导向下时尚的大众化成为趋势，但时尚这门生意在本质上还是极其依赖排他性。回顾时装史，我们不难发现，大众文化早已融入时尚，成为时尚的灵感源泉。在吸纳大众文化与保持自身排他性之间，时尚似乎找到了一种平衡。

“时尚成为一种游戏的景观和一种狂欢的表象。”法国哲学家 Jean Baudrillard 认为，时尚“清空了符号的传统意义”。在《时尚的启迪》一书中，作者对此举例道：时装设计能够清空宗教符号（例如十字架）、民族符号（阿拉伯方头巾）或国家符号（国旗）的原初含义，仅仅借用这些符号的审美特质。同理，当时装品牌以麦当劳作为秀场灵感，麦当劳本身所具备的大众属性在设计中已被清空，其“反精英”、“讽刺”、“个性”的当代内涵则被保留，化身成为凸显时尚设计主题的审美意象。

对于 CLOT 这类潮牌而言，与麦当劳合作能够“实现对品牌理念的强化”。张可玟表示，这是因为麦当劳快餐文化所映射的反精英主义与街头文化的精神内核不谋而合，“都是对主流社会结构及其文化系统的反叛”。

CLOT x McDonald"s

图片来源：McDonald"s

Jeremy Scott 在 Moschino 的首秀以戏谑形式拥抱消费主义，VETEMENTS 春夏2020系列则传递了对“资本主义”的讽刺。对于时装品牌而言，麦当劳等大众文化不仅可以为已经日渐趋同的时尚设计提供灵感，其还是品牌触达年轻受众的有利工具。特别是在“麦门文化”极盛的当下中国市场，与拥有一众“麦门信徒”的麦当劳展开合作，确实不失为一种同年轻消费者展开有效对话的方式。

作者｜Mos Wu

编辑｜吴文卓